Jakość to trudno mierzalne pojęcie. Według PN-EN 9000:2001 Jakość to stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania. Bardziej „ludzka” definicja Cosby’iego mówi, że Jakość to zgodność z wymaganiami. Czym zatem jest jakość?
Jakość samą w sobie trudno zdefiniować. Jest to pojęcie bardzo szerokie, które zawiera w sobie cały wachlarz pewnych cech produktu lub usługi.Te właściwości mają bezpośredni wpływ na to jak dany wyrób jest postrzegany przez klienta. Jakość jest z założenia skazana na subiektywizm klienta. Każda osoba będzie ją postrzegać przez swój indywidualny pryzmat. Generalizując jednak jakość jest nastawiona i niejako tożsama z wysoką wartością produktu oraz ukierunkowana na spełnienie oczekiwań klienta. A wiadomym jest, że oczekiwania klientów bywają mocno wywindowane. Odpowiedzią na coraz wyższe wymogi potencjalnych klientów jest coraz powszechniej stosowane innowacyjne podejście projakościowe. Konkurujące firmy prześcigają się, nie tylko w utrzymaniu najwyższej jakości produktów i usług, a także świadomym tworzeniu wizerunku projakościowego. Z pomocą tej strategii przychodzi system Zarządzania Jakością oparty o normę ISO 9001. Jest to zbiór wytycznych i zasad, które ukierunkowują zarządzanie przedsiębiorstwem na jakość. Ich wyznacznikiem jest posiadanie stosownych certyfikatów, poświadczających najwyższą jakość i najwyższy poziom zadowolenia klienta.
Subiektywizmem klienta często rządzi jednak marketing.